是廣告導演也是詩人、小說家、跑者的盧建彰，和slash導演、助理教授、作詞人、專欄作家、跑者的龔大中，兩人都是頗富盛名的創意人，他們創造出的作品，成果豐碩且廣為人知。彷如有源源不絕的動力與靈感的他們，讓人不免好奇他們腦洞的養成法。究竟該怎麼做才能煉成一名創意人的能耐與本事呢？盧建彰與龔大中藉著美食餐酒，盡情地與讀者分享他們如何拓展自生活的思想與經驗，將之錘煉成創意心法與祕訣。

相對論 從閱聽到觀點，然後創造

▉企業必須有品牌大理想，以創意的力量幫助地球、人類、社會

盧建彰講起幫家扶拍片的經歷，由於疫情的關係大家都變得保守、不敢捐款，同時很多只依靠打臨時工過活的高需求家庭，在社會上暴增，有些家長因為疫情沒工打，就會喝酒澆愁，然後呢？因為太苦悶了，就會開始打小孩。盧建彰說：「許多人的壓力來到最高點。包含家扶也是，以前他們收到的捐款，可以在八月後使用在急需家庭，但疫情時是慘烈到必須這個月就援助，情況十分危急。」

「我跟家扶單位開會時，跟他們說廣告不要再作悲情訴求，除了這樣跟其他品牌一樣以外，主要是社會大眾都疲乏了，人們心裡頭可能都在想著，你們可憐但我也很可憐啊，為什麼就沒有人要可憐我？如果打悲情牌，只會是無效的、甚至是帶來更不好的反響。」盧建彰分析道。而後，他在跑步時想出了一個點子，應該以參與運動的家扶小朋友為號召，像一些超棒的職業球員旅美台灣棒球員也張育成、大師兄林智勝都是家扶基金會受助童。

盧建彰擲地有聲地說著：「家扶小孩都努力面對人生，如果有人認同希望可以站在他們身邊支持，只要一天幾杯飲料省下來，就可能是某個小孩的幾天餐費。或許大家都對自己人生很絕望，沒有長成自己理想中的大人模樣。可能你每天都過很困惑無力、對自己非常失望，但這不妨礙我們去參與、改變別人的人生。而且我們所捐出的錢，感覺像是變大了，明明是一百元，對那些孩子來說，卻足以發揮到一千元的價值。」

2001年，龔大中進入奧美工作，早期廣告公司一年了不起就做一個跟公益有關的案子，他有時會因為待在商業最前線，作為資本主義馬前卒，而有自慚形穢的感覺，特別是相比於合作過的紀錄片導演楊力州，或曾是廣告創意總監卻毅然卸下、創辦了大好工作室、只做公益的王念慈，龔大中心裡總想著，也要做更多幫助人的社會創意。

2015年，龔大中聽了一場聯合利華行銷處總裁的演講，赫然有種茅塞頓開的感覺，主要是該公司如旗下的多芬，在廣告中以站在女生的角度，說女生天生就很美麗的訴求，成功讓厭食症、容貌焦慮降低。龔大中說：「這是聯合利華非常強調的事，會在每一個品牌廣告中放入環保、性別、消除貧富差距等等議題，而這些嘗試立基於幫助地球、人類的作為，同時也讓他們的收益獲得可觀性成長。」

「仔細想想，什麼樣的單位最適合做社會轉型呢，不就是企業嗎？全世界一年有幾十億美金的廣告預算，企業品牌、廣告公司、導演、媒體掌握了非常多的資源，如果全部都從品牌立基點找到可以對應、連結的社會議題，會造成多麼大宣導與改變的能量。幾年前的聯合國秘書長潘基文，就找來全球六大廣告集團攜手倡議，要用創意的力量幫助地球、人類、社會，這已經是當代創意的顯學了。」龔大中侃侃而談。

奧美也以同樣的信念做了不少類似的嘗試，比如與時尚雜誌《Vogue》、入圍LVMH大獎設計師ANGUS CHIANG合作，做了史上第一套中性制服UNI-FORM 無限制服，讓新北市板橋高中的全校男性師生穿上裙子，為制服平權發聲。

龔大中說道：「商業就是為了滿足人類的生活。不可諱言企業都想要追求利潤，但所有企業也都必須有品牌大理想，比如說全聯相信以相對便宜的價格買到品質好的產品世界會更美好，可口可樂相信每個人願意分享快樂世界會更美好，美國達美航空相信如果每個人都願意不斷提升自己世界會更美好，等等。品牌必須有理想才能永續經營、長存於世。」

 

▉心理問題越來越巨大，而閱讀正是最好的解決方法

談到多職多工身分，龔大中強調：「我不是斜槓，就只是想要創作、說故事，但用了不同的途徑、工具去抒發體內的創作欲望。被定位為斜槓人士純屬誤會。有一次我跟劉軒有一場斜槓青年對談，他也同樣不覺得自己斜槓，他說自己是串燒。」

最近《創意龔作心得報告》出版，龔大中積極參與新書分享活動，任何新書分享活動他一律答應，某一次現場僅有五個讀者，但那種專注的近距離的分享，過程中得到很多快樂的回饋。「所以說，熱情很重要，這本書是我做廣告二十幾年所有知識、經驗集大成，我很想分享這些幸運的獲得與學習。我認為，想要分享知識的欲望很重要，而作者、出版方、書店都必須回到書的本身，確認自己有多麼想要呈現給消費者，不管是內容、細節、書封、書店環境等等的，都必須展現態度、誠意與熱情，這才是推動閱讀的最強大武器。」

盧建彰表示他十分關心獨立出版聯盟，甚至開玩笑地說上市上櫃公司鴻海賺不賺錢跟他毫無關係，可是獨盟的發展大是事攸關他的生活品質。此話怎講呢？盧建彰眉開眼笑地說：「閱讀是一件讓我打從心裡快樂的事，在這個時代快樂有多難，相信大家也知道吧。我自己很喜歡跑步到獨立書店去買書，也會在女兒還不識字的時候就常帶她去逛書店，那是充滿驚奇的地方。」

是日，他開了六小時的車，從台中往返台北，路上因故心情挺不好，但到了台中為了驅趕壞心情，他打開手機map查附近有沒有書店，剛好台灣大道上的成功舊書店就在左近，盧建彰立即驅車往書店，在裡面挑了兩本絕版書。他說：「當下，心情就獲得改善了。在很多人沒有閱讀習慣的時代，總覺得很可惜，閱讀可以很輕鬆就帶來絕大的樂趣，但居然有人不願意讓自己快樂，這不是很怪嗎？我老是會這麼想，這些年間台灣當代並沒有太大的經濟問題，台灣比較大的麻煩是心理問題越來越巨大，而閱讀正是最好的解決方法。」

龔大中提及60、70年代芬蘭藝術家芬蘭湯姆，他白天在廣告公司工作，下班後就畫了很多身體非常好看的男性裸體，每天畫也每天影印，三更半夜到街頭、鬧區發放，後來爆紅，且在美國備受尊崇，成為一個指標性人物，徹底改變了美國的同志文化，帶動了同志健身的巨大風潮。龔大中讚嘆地說：「那不是現在科技、傳播的方便途徑，就只是靠著印製出來的畫，卻能從芬蘭流傳到美國，我是這麼相信的，足夠的誠意與熱情到最後，一定有讀者會看到、回饋。」

隨後，龔大中講起美國職棒大聯盟球星大谷翔平老是在做一些奇奇怪怪的事，包含撿垃圾，或者有一堆戒條，都是為了保有在球場上的幸運。這也是龔大中寫書想要去推廣的緣故，既然擁有了幸運，就必須往外分享，不能只留在自己身上。

盧建彰則分享檢察官同學忙碌到快瘋掉的現狀，因為案件數暴增，一個月增加九十件，每個人手上都堆壘著三、四百宗，且幾乎都是詐騙案。而十二七歲男孩當車手去領錢，還會振振有詞地說這樣他才能翻身，一小時就有一萬塊，是其他同學打工薪資的一百倍，為什麼不呢？盧建彰感慨地說：「如直播網紅連千毅旁邊都是爆乳女性，還有黑道份子竹聯幫在萬豪酒店五星級飯店聚會，兩百名旗袍女生夾道歡迎。當我們的社會都充斥著這樣子的媒體分享、黑道人生哲學，下一代的想法怎麼可能不被影響？」

盧建彰總結：「所以，我們更應該要積極發聲，去搶占回來媒體話語權，不管是公益事務，還是閱讀推廣，我們得要讓好人正在做的好事，讓更多人看見與記得，而不是老過得苦哈哈、愁眉苦臉的形象。我們必須活得更快樂，每天都很享受生活的樣子，才能吸引到更多人願意加入我們。如何分享閱讀的好處，應該是這樣子的，而非淒慘地賣書。閱讀這個東西本來就好得不得了，會讓人過得更好更快樂，不是嗎？我相信，我們在做的事超有價值的，所以大家都要多笑一點。」

 

快問慢答 做創意是快樂的

 

兩位會如何定義「惡搞」與「創意」？

盧建彰：「當我們去解決、面對某一個問題時所展現的，必然是創意。可是如果只是想要讓別人覺得自己很酷、聰明有趣或厲害，往往就會走鐘，跑到惡搞的那一邊去了。」

龔大中：「真正的創意，背後是有邏輯的，可以把原來不相干的東西組合在一起，產生新的道理。而惡搞卻是沒有來由，也沒有邏輯的。換句話說，創意是非常有邏輯、理性、縝密的思維，可以帶著我們跳躍到很遠的地方。」

 

請問兩位有寫下一本書的打算嗎？

盧建彰：「下一本書已經寫完，今年八月中旬會上市。」

龔大中：「目前沒有。」

 

《迷物森林》裡面有很多大中的寶貝，請問兩位最近有迷上新寶貝嗎？

盧建彰：「我一直保持在學東西的狀態，最近是電吉他。」

龔大中：「我不是喜新厭舊的那種人，而且對物品的愛是經過人生長時間的累積，才會有豐富的情感、故事加諸在物件上。屏東的紅氣球書屋旁邊有一家咖啡館叫小間珈琲，裡面有檜木創作的小房子，我最近只要有去都會買幾個回家。」

 

發揮創意的時候，遇到品牌方修正，導致創意被改得四不像，會怎麼協調？並堅持作品的核心跟理念？

盧建彰：「我現在的建議是，你要把別人託付給你的案子，當作是你爸用房子抵押了兩千萬要交給你運用，所以，要有足夠的真心與慎重去對待，不要把別人的錢不當成錢看。」

龔大中：「我剛入行時，遇到這種狀況，會忍不住摔東西、翻桌子。中間有一段時間會了解保護創意的最好方法，其實就是保持溝通。現階段則是變成會更認真聽客戶為什麼想改，去找到真正的關鍵，進行整合，有時會發現比原來的更好。」

 

兩位都是獲得很多獎項的人，怎麼看待一直努力、卻默默無名（沒有獎項加持）的創作者？

盧建彰：「這十年我都沒有得獎。因為我都沒報獎，哈哈哈。但客戶有去報，也得了獎，我也替他們高興。這麼說吧，好像很少聽到某個警察、消防員得獎，但他們的貢獻就是在那裡。我認為，創作是享受，工作是辛苦，有沒有享受才是重點吧。當你享受巨大的快樂時，還會在乎獎項嗎。」

龔大中：「做創意本身就是快樂的。以我來說，有太多沒有得獎的作品，反倒是我衷心喜歡的。當我有主張透過故事說出來，本來就會有成就感，不是嗎？現在大家在討論創意工作者會不會被AI取代，我自己的想法是，大谷翔平打棒球打得無與倫比的好，難道我就會放棄打棒球的樂趣嗎？就算AI的創意工作真的比我好，我也不可能全部讓給它做，我可是很享受做創意的過程。」

 

請問在提案創意時，通常有什麼樣的思考流程？

盧建彰：「如果想創意的時間是二十小時，那麼如何提創意的創意至少也要花十小時，才合理吧。但我也要強調，提案失敗了也沒關係，你和客戶只是在某個時間點上相遇了，如果彼此喜歡這樣的創意那很好。但如果沒感覺，就等著下一次遇到更適合的顧客。你的點子始終是你的點子，重要的是讓適合的人看到你的作品。」

龔大中：「我之前的主管在提案的前一天，會把自己關在房間，用鋼筆手寫他的提案內容。我也學了這一套，五年的時間過後，就內化在腦海裡，不用手寫也可以完成。另外，真正好的提案不是讓客戶喜歡你的創意，而是解釋為什麼你喜歡這個創意。作為創意人員，我們並不負責販賣idea，只是負責說，所以盡量不要太多粉飾或話術誘拐，而是要去檢視究竟是不是發自內心喜歡自己的idea。」

 

如果不做廣告，會想做什麼？

盧建彰：「這種區分比較沒有意義，我可以做廣告的同時，又去做別的事，就像我是我媽的兒子，也可以是我女兒的爸爸。我最近幫滅火器樂團拍MV、寫文案，這樣算不算廣告呢？」

龔大中：「與其說我是廣告人，更精確的講法其實應該是創意人，我們現在在做的事很多都已經不是廣告的範疇了。像之前奧美的徵才，因為年輕人現在都不想做廣告了，畢竟有太多新創公司可以選擇。我們後來就定調：不想做廣告來奧美就對了。而且還在IG上開了三十六間奧美公司，比如奧美影音、奧美社群、奧美課程、奧美幸福發射站、奧美戀愛學園等等，且有各自的簡介、主張、作品，這些都是創意的超展開。」

 

政治正確重要嗎？

盧建彰：「在某種知識背景下所產生的錯誤認識、不完整理解與不恰當行為，可以說是政治不正確。可是，換個方向想，我有沒有認真在理解這世界的各種變化？不管道德多麼崇高都有可能在不知道的情況下，傷害了人。試著隨時代的演進妥善變動自身的觀念，也是一種看待政治正確的角度。我們得回到究竟想不想對別人好也讓自己好過一些的根本上。」

龔大中：「搞清楚觀念的背後邏輯，才是重要的。」

 

請教兩位會怎麼形容自身的品牌價值，以及量化數據的正相關性？

盧建彰：「我不是也不想成為一個品牌，我在乎的始終是自己有沒有價值。」

龔大中：「如果只是想做好廣告，是做不出來好廣告的，真正好的廣告一定比廣告再多一點什麼，不管是美感、藝術價值或社會關心。創作的意義在於態度與精神的呈現。這些很難量化吧。」

 

台灣還有救嗎？把下一代送出國會不會比較好？

盧建彰：「我有家人在美國，也有朋友定居在芬蘭，他們有永遠快樂嗎？台灣的缺點是可能要背書考試，可是當我們的小孩在地震防災訓練時，美國的孩子們要熟悉的卻是槍擊演習。我想，每個地方都有各自的問題，重要的是去面對它。」

龔大中：「很奇怪的問題。我比較傾向於不要看我們沒有什麼，而是看我們有什麼。我們的社會確實還有很多問題，但台灣已經是一個很好的地方，絕對有救啦。我反而覺得比較嚴重的問題是地球還有救嗎？」

 

 

【拓展】 關鍵字書單

《文案力：如果沒有文案，這世界會有多無聊？》

作者：盧建彰
出版社：天下文化

內容簡介：「二○一六總統大選  蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告╱『願你平安』『台灣隊加油』『人民大聲公』導演╱柯P百萬點閱競選廣告『這一票，你聽孩子的話』執行者╱為你揭露勝選廣告的祕密╱台灣最會說故事的鬼才導演 盧建彰帶你進入文案的世界，教你寫出超級競爭力╱一句神文案，打造你的超能力╱用文案定義你的想法，用文案管理你的組織，用文案處理你的對手，用文案創意你的人生，歡迎加入金牌文案密訓班」

 

《自由平等博愛，and you？》

作者：盧建彰
出版社：有鹿文化

內容簡介：「自由路上，平等街前，正博愛路，你，在哪裡？★最愛說故事的詩人導演盧建彰★★150+首詩作，用詩回應惡世界★你在意別人怎麼了嗎？你有留意自己的內心嗎？How are you? I’m fine, thank you, and you?你好嗎？你覺得世界好嗎？我還好，那你呢？我不太好，但我想要世界好。」

 

《替補的王牌》

作者：盧建彰
出版社：時報出版

內容簡介：「導演盧建彰關懷在地、凝視人心，屬於臺灣的社會派小說！就算是不被認同、被迫上場的替補，也可以成為稱霸自己命運的王牌！隨著盧建彰導演充滿畫面與節奏感的文字，從一樁命案，看見臺灣的司法、社會怪象。隨著角色一步步抽絲剝繭所顯露出來的，是人與人的疏離與潛藏的歧視，以及難以理清的原生家庭心結。而那正是身處臺灣社會的我們再熟悉不過、平常卻未直視的各種問題。那些問題，來自被階級定義、被既有規則決定、被市場要求、被僵化性別觀念左右、甚至被強國威脅……每個人都被各自的身不由己捆綁，最終作繭自縛。　然而，這個故事依然有愛萌生，因為只要你能面對，就有可能改變；也許無法完勝，卻有機會掌握自我，獲得自由。」

 

《創意龔作心得報告》

作者：龔大中
出版社：時報出版

內容簡介：「【就算你不是廣告業界圈內人，不認識龔大中其人，也一定看過他的作品！】曾為天團五月天拍攝〈第二人生〉、〈成名在望〉兩首重要歌曲MV，打造『水超人』、『全聯先生』的幕後推手，把他的創意靈魂全都記錄在這本心得報告裡。台灣奧美集團創意長龔大中，創造出無數廣告經典，包含大眾耳熟能詳的多喝水、全聯福利中心、IKEA、NIKE……等，榮獲台灣史上第一座One Show金鉛筆獎、傑出年度廣告創意人獎多項殊榮，卸下廣告鬼才光環，用最真實的一面暢談他在業界打滾20年的『心得報告』。」

 

《迷物森林》

作者：許心力，龔大中
出版社：時報出版

內容簡介：「聶永真封面設計＋白傑內頁插畫╱雙封面＋雙向閱讀╱許力心＋龔大中，七十二個迷物驚奇╱『迷物』，著迷於物。這本書，是七十二個關於迷物的故事，走進這本書，就像走進一座壯闊的森林，綺麗豐富的生態，也隱藏著各種驚奇。走在這座神秘的森林裡，有時會遇見修傘的老伯伯、一群忠心耿耿的修卡戰鬥員、美麗而莊嚴的鹿正轉身凝視，而一回頭，小貞子與海綿寶寶正手牽手走來，一起搭上貓巴士回家。這座由心愛之物所構成的森林，包圍著我們，成為生命的養份，從過往到如今，再到未來的未來，持續給予支持的力量。每個人都有自己的一座森林，你的森林是什麼模樣呢？這些曾經豐饒了生命的物品、故事與回憶，珍貴而動人。或許有些物品早已遺失甚是消亡，但在心中的樣貌不會消失。這本書，開啟了時空的秘密之門，只要你願意，隨時都可走進這座森林，重溫感動與美好，一起被物療癒吧。」

 

《當創意遇見創意：創意人龔大中的創意發現誌》

作者：龔大中
出版社：時報出版

內容簡介：「『有人問我創意在哪裡？我說創意在這裡，在那裡，在一本書裡，在一部電影裡，在一則新聞裡，在一首搖滾樂裡，在一幅充滿童趣的畫裡，在一盤美味的義大利麵裡，在一束盛開的鮮花裡，在一杯午后的特調咖啡裡……只要用心就會遇見，記得大方點，說聲嗨，把他留下來，那會讓你嘴角上揚一整天。』――龔大中╱『全聯先生』、『水超人』幕後推手，奧美廣告執行創意總監龔大中，打造一支支親切、有趣，不失溫暖又觸動人心的廣告，讓人好奇催生廣告創意的靈魂人物，究竟是如何開啟創意迴路」



撰稿｜沈眠
攝影｜
執行企劃｜李霈群
贊助單位｜文化部
協力單位｜讀字公民書展、南方家園、註異文庫、WOW、研寫樂